Gli (indispensabili?) spot pubblicitari nel romanzo che racconta l’oggi

Image2Lacoste, Brooks Brothers, Yamaha, Mercedes, Lexus, Apple, Bang Olufsen, Porsche, Cutty Sark, Tag Heuer, Casio, Volkswagen Golf. Dopo aver notato questi dodici marchi spuntare qua e là tra le 272 pagine di “Tazaki Tsukuru”, l’ultimo romanzo di Murakami , Gabriele Romagnoli pone la domanda sulle pagine culturali di Repubblica: è letteratura o product placement? Appena ho letto le due pagine di considerazioni critiche ho sentito il bisogno di scrivere a mia volta su un tema per me centrale. La domanda dà e allo stesso tempo toglie fiducia. Dà fiducia perchè dimostra che per chi ha voglia è ancora possibile restare vigili e critici rispetto ai messaggi che riceviamo. La toglie perchè rafforza la sensazione che gli spazi liberi da riflessi mercantili si assottigliano. Perchè è indice del timore che il marketing possa ormai addomesticare tutto, persino la letteratura.

Come dice lo stesso Romagnoli, la citazione di dodici tra orologi, automobili e non so cos’altro, non basta certo a sostenere l’accusa che l’autore abbia avuto un tornaconto. Lui si chiede solo: ma era proprio necessario? Non credo a mia volta che lo scrittore abbia stretto chissà quali accordi. Ma il quadro che vedo resta fosco per altri motivi. E cioè che per contestualizzare davvero un racconto, per calarlo nella realtà, forse non si può più prescindere dalla citazione di marchi, perchè i marchi, con il loro portato simbolico, sono ovunque e concorrono a determinare le nostre identità. La pubblicità è ovunque, con i suoi loghi, i suoi slogan, il suo linguaggio creativamente monocorde, ma soprattutto con un pensiero, un modello fatto di simboli e rappresentazioni, che penetrano la persona e la modellano. Quindi secondo me, purtroppo, sì, era proprio necessario, se l’obbiettivo dell’autore era quello di rendere la realtà.

Ciò non toglie che se avessi letto quel libro avrei avvertito lo stesso disagio (terzo stato d’animo dopo fiducia e sfiducia) del giornalista. Di più, io in quel disagio ci sono immerso quotidianamente da tempo. E partendo da questo malessere, che di tanto in tanto ancora si converte in irritazione (stato d’animo numero quattro), mi chiedo in modo non retorico, senza cioè avere la risposta: ma se per assurdo uno scrittore li facesse, quegli accordi, non si avvicinerebbe forse, con modalità da singolo, all’impianto generale, universalmente riconoscito e accettato, del resto del mondo della comunicazione? Non ho la risposta. Do solo voce a un cattivo pensiero che mi attraversa regolarmente – quindi a prescindere da un articolo che ho apprezzato molto –  e che sarei lieto io stesso di poter finalmente risolvere. Escludendo pure le “marchette”, un media che vive solo di pubblicità non è condannato a inseguire e disegnare l’idea di realtà più efficace per aumentare i propri indici di ascolto? Se in tv c’è quasi solo intrattenimento, se ogni aspetto della nostra esistenza deve essere presentato sotto forma di spettacolo per sperare di ottenere più attenzione, non abbiamo forse un po’ tutti, indirettamente, firmato “un accordo” con i vari marchi? 

Nella mia lettura, che so essere “di frontiera”, siamo inzuppati di una comunicazione a sua volta intrisa di logiche e linguaggi che appartengono all’ecosistema della pubblicità. Il risultato, persino ovvio, è che non possiamo credere davvero a quella che in fondo noi stessi percepiamo come una rappresentazione utilitaristica. Non tutto è da buttare, ci mancherebbe, però è sempre più difficile distinguere. Perchè dentro questa dimensione, dove le gerarchie si sono rovesciate, è troppo forte l’onda che finisce per rendere tutto, dallo sport al giornalismo, dall’arte alla cultura, un veicolo per vendere una merce. Prima uno strumento. Dopo, molto dopo, sempre più dopo, un contenuto da gustare.

@GiampRem

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