Tra notizie e pubblicità: quei diritti dei bambini che la comunicazione deve rispettare. A colloquio con Terre des Hommes.

Paolo Ferrara in una foto di Claudia Margaroli per Terre des Hommes
Paolo Ferrara in una foto di Claudia Margaroli per Terre des Hommes

Ho incontrato Paolo Ferrara, responsabile fundraising e comunicazione di Terre des Hommes, la ong che a novembre del 2012 ha presentato la Carta di Milano. La Carta è nata con l’obbiettivo di individuare e poi “scolpire” i diritti delle bambine e dei bambini che il mondo della comunicazione deve rispettare. Ne è nata una lunga conversazione, difficile riportare nella sua completezza. Mi sembra interessante rendere il confronto tra due linee di pensiero, entrambe comunque schierate dalla stessa parte del “campo”: una, la mia, più rivolta alla messa in discussione dei meccanismi evocativi per catturare il consenso. Del “metodo” di solleticare le emozioni per indurci a compiere un’azione, il cui abuso finisce per assopire il pensiero analitico e quindi lo sviluppo dello spirito critico. L’altra, la sua, più orientata alla realistica accettazione di questi meccanismi. Perchè è inevitabile confrontarcisi, immersi come siamo nella comunicazione, e perchè si possono ottenere risultati importanti anche in chiave non commerciale. Basta fissare un’asticella etica nello stimolo delle emozioni, oltre la quale non andare. All’intervista che segue ha partecipato anche Rossella Panuzzo.

Ci racconti il senso della Carta di Milano?
La Carta nasce come momento terminale della quinta edizione del Child Guardian Award, il premio alle pubblicità che rispettano i diritti dell’infanzia. Il nostro obbiettivo è stato di stimolare le aziende a mettere al centro i bambini e a non sfuggire al tema “dell’inquinamento comunicativo” e della Responsabilità Sociale d’Impresa anche di fronte alle proprie scelte comunicative. Siamo partiti dal  presupposto che il massimo risultato che si può ottenere oggi è una buona regolamentazione dell’utilizzo dell’immagine dei bambini nella comunicazione. A partire da quella commerciale, ma anche in quella sociale o giornalistica.

Anche una ong come la vostra del resto si troverà spesso nel dubbio se usare o no una foto.
Infatti. Anche noi usiamo l’immagine del bambino e noi stessi ci siamo dati un codice di comportamento sulle immagini scioccanti, che possiamo usare (anche se non lo abbiamo fatto) esclusivamente nei casi in cui è necessario documentare la cronaca di un fatto emergenziale, come il terremoto ad Haiti.

francesco cabras_web
Foto di Francesco Cabras

Quindi l’idea di una Carta che rispetti i diritti dei bambini nella
comunicazione è nato anche dal vostro stare “sul campo”.
L’idea della Carta è nata dalla consapevolezza di essere immersi in un oceano di immagini e che molto spesso queste non rispettano la dignità dei bambini. La loro età. Torno un momento sul Child Guardian Award. Con questo Premio abbiamo voluto aprire un dialogo con le aziende partendo dalla Convenzione Onu sui Diritti dell’Infanzia, dal codice Iap, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria e dal Keeping Children Safe, un codice internazionale che abbiamo contribuito a far nascere e che abbiamo adottato. Cerchiamo di premiare le buone pratiche, di mettere le aziende davanti al pubblico a cui si rivolgono. Non tutte le categorie merceologiche accettano di esserci… soprattutto se negli spot quelle aziende sono abituate a promuovere stereotipi di genere. Anche se deve essere chiaro che non premiamo le aziende, ma le loro campagne, e lo facciamo con una giuria indipendente di cui un solo componente appartiene a Terre des Hommes. In un’occasione vinse persino la Nestlé, un’azienda con la quale TdH ha preferito, a livello internazionale e fino ad oggi, di non collaborare.

Qual è stato il percorso che ha portato alla nascita della Carta? Avete avuto qualche contatto diretto con i bambini durante la realizzazione?
Siamo partiti con qualche linea guida, poi abbiamo organizzato workshop con esperti e siamo arrivati al decalogo dopo sei mesi di incontri, riunioni, scambi di mail… E’ stato un lavoro appassionante che in qualche occasione ha coinvolto anche i bambini. Una volta abbiamo invitato i  ragazzini di alcune scuole medie a costruire loro stessi uno spot, all’interno di un percorso didattico. Sai cosa hanno detto a un certo punto mentre lo costruivano? “Ecco, adesso facciamo arrivare la ragazza seducente…”

Terre des Hommes Haiti-1

E’ una conferma che viviamo immersi negli stereotipi di genere. Ma ancora di più, a mio parere, che è quel linguaggio, prima ancora che il contenuto del singolo messaggio, ad essere uno stereotipo. Sei d’accordo?
La “comunicazione strumentale“ pervade il nostro quotidiano, ma credo che il problema sia ancora più a monte, nelle logiche economiche che caratterizzano la nostra epoca. Tuttavia credo ancora che sia possibile, anzi che si debba adoperarsi per ottenere una comunicazione più rispettosa. Vedo una differenza tra una pubblicità dove le bambine sono presentate sul modello delle “lolite” o delle “casalinghe” e altre in cui si cerca di promuovere il prodotto mostrando le bambine o bambini in atteggiamenti che non determinano una discriminazione di genere.

Anch’io vedo la differenza. Ma constato che entrambi i messaggi evocano scenari, solleticano un’emozione pescando spesso nei canoni dell’arte. Indirettamente entrambi promuovono lo stesso modello di comunicazione e lo fanno percepire ai bambini come più efficace rispetto all’analisi. Ma è l’abitudine all’analisi che sviluppa lo spirito critico.
Capisco il tuo punto di vista. C’è tuttavia uno spazio dove è inevitabile che la pubblicità arrivi con i suoi meccanismi ed è lì che dobbiamo intervenire noi. Realisticamente credo che il massimo che si possa ottenere, e non è poco, sia una comunicazione più rispettosa. La diffusione di una maggior consapevolezza di quello che io chiamo “inquinamento cognitivo”. Non c’è solo il  degrado ambientale o atmosferico da tenere sotto osservazione. Penso al cartone animato Peppa Pig dove puoi vedere un papà che si dà da fare con i mestieri di casa e una mamma che fa altro. E’ il racconto di una normalità senza discriminazioni che va sostenuto. Credo che fissare un’asticella etica sulla comunicazione sia un obiettivo per cui dobbiamo batterci.

Ho firmato subito la Carta di Milano e invitato tante persone a fare la stessa cosa. Giusto partecipare, anche solo con un piccolo segno, al vostro sforzo. Io ho fatto una scelta diversa:  ho sentito il bisogno di non far dipendere la sostenibilità su questo sito (come prima su bimbi.it) dalla pubblicità. Almeno fino a quando non si sarà ripristinata una gerarchia più accettabile tra il marketing commerciale e informazione.
Ho visto, è una scelta che non mi dispiace. Del resto anche i meccanismi standard non funzionano più come prima. Penso alla corsa all’indicizzazione con pagine piene di parole e argomenti standard, alle community gonfiate e a questa corsa ai numeri. Io stesso ho un sito senza pubblicità. La sostenibilità? Ci sono sempre più spazi in Europa che puntano sull’azionariato popolare. E’ vero, serve una scossa o si crederà sempre meno a quello che si legge. Negli Usa c’è l’esempio di Andrew Sullivan. L’ho conosciuto e mi ha fatto una metafora che rende bene l’idea: se al  margine di una grande strada che attraversiamo in auto troviamo un cartello pubblicitario lo notiamo subito. Anche se sono due o tre. Ma se ce ne sono un’infinità non ne notiamo nessuno.

Forse c’è un po’ di pigrizia nelle aziende: possibile che per promuoversi non esista un’alternativa alla marchetta o all’occupazione militare degli spazi e al “costo contatto”?
Sono d’accordo, prevale lo pigrizia.

Vorrei chiudere con la vostra Carta di Milano. Dimmi qual è il “cuore” di questo decalogo e se avete, come auspico, pensato a qualche sviluppo con i circa 1200 che l’hanno firmato.
Il cuore della carta è il desiderio di porre un argine all’”uso” dei bambini. Dobbiamo ragionare secondo modelli diversi, dove il bambino entra perché racconta e fa parte del quotidiano, non perché “serve” strumentalmente a vendere. Poi all’interno della carta ci sono alcuni temi che mi stanno particolarmente a cuore: gli stereotipi discriminatori di genere e i comportamenti alimentari scorretti. Ci sono scuole medie inferiori dove, rispondendo ai nostri questionari, un buon 30%  accetta come normale una ritorsione violenta maschile sulle ragazzine che li fanno ingelosire. Non solo. La violenza di coppia è percepita come un problema interno alla coppia e non un problema di tutti. Riuscire a entrare in empatia con questi ragazzi e ragazze, anche con qualche opzione presa in prestito dal marketing, può servire a far aprire gli occhi a chi li ha sempre avuti chiusi. E per quanto riguarda i firmatari… all’estero c’è una disciplina che non è solo dettata da regole ma che è scritta nel DNA delle persone. Là le persone non sono rassegnate e intervengono, segnalano le distorsioni. Ecco quale sviluppo vedo: un movimento consumeristico indipendente che nasca da una costruzione paziente, fatta giorno per giorno, anche con dialoghi come questo. Non bisogna mai dimenticare che questa modalità è più efficace di ogni scorciatoia e della tentazione di buttare tutto all’aria.

 @GiampRem

Vuoi un’informazione marketing e commercial free? Comprala 😉
+ cultura x l'infanzia - pubblicità = bimbì. Condividi?
Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

Lascia un commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.