Diamo a bambini e ragazzi strumenti per interpretare ciò che passa sugli schermi

Perchè fare di tutta l’erba un fascio? Bisogna distinguere tra diversi messaggi pubblicitari, non tutti sono negativi. Perchè rinunciare al sostegno economico di chi sceglie di promuoversi comunicando valori postivi?

accentoSul sito non si vede, perchè sono circondato da persone che hanno ancora l’abitudine di dirle a voce le cose – siamo un po’ indietro col buzz marketing -, ma obiezioni come queste mi arrivano. Vuoi mettere chi promuove la lettura, la cultura, il rispetto della donna, con chi per esempio ritiene che una fragranza si possa promuovere riprendendo un signore che  scaglia frecce alle nuvole? Beh, parliamone. Parliamone perchè la differenza c’è, come negarlo… ma io mi chiedo: sicuri che sia quello il linguaggio migliore per incoraggiare le buone pratiche? Nel rispetto di chi la vede diversamente, ogni giorno mi convinco di più che no, non lo è.

Ho preso l’esempio dello spot con l’arciere, non perchè ci trovi chissà cosa di male. Cerco dentro di me di tracce di fastidio (o invidia…) per il cliché degli inarrivabili addominali. Niente da fare. Sarà che non sono più un ragazzino e ho da tempo accettato la mia fisicità non scultorea, ma analizzandomi non è davvero quello che mi disturba. Avverto invece la vera criticità in una comunicazione che punta sempre più stancamente sull’evocazione emozionale per risultare efficace. E questa caratteristica è comune a tutta la propaganda, non solo a una parte. Indirettamente stiamo raccontando ai bambini che nella relazione con gli altri è più efficace evocare scenari che confrontarsi per poi maturare una convinzione (e in qualche caso miracoloso persino una sintesi tra diverse posizioni). Tutto intorno ci dice che puoi dialogare, ascoltare, innescare lo spirito critico, ma alla fine è la capacità “artistica”, tra molte virgolette, di toccare corde emotive quello che incide davvero.

strumenti

Questo per me è già un nodo con diversi risvolti. Perchè se tutto è arte, niente è arte. E allora vaglielo a spiegare in mezzo a cento  spot, a un bambino, che per apprezzare l’espressione artistica bisogna saperla distinguere dal prodotto di una fantasia uniformata (molto spesso seminuda e danzante) a fini promozionali. Vaglielo a spiegare da un sito incorniciato di pose (anche politicamente corrette) che  è l’arte il territorio legittimo dell’evocazione e che negli altri casi è assai consigliabile tenere sveglio lo spirito critico per essere in grado di scegliere consapevolmente. Vaglielo a spiegare da un sito che trae la sostenibilità dall’audience che sì, in effetti abbiamo pagine con molte  keywords che portano clic… si, c’è anche la marchetta sul videogioco… però fidati: è la lettura che ti fa crescere!

Cerco di mediare tra la convinzione bruciante che mi assale e l’indole che mi fa sempre diffidare di chi sale in cattedra a dare ricette: nessuno vede a 360 gradi. Quindi nemmeno io. Sento solo, fortissimamente, che serve una pausa per riformulare criteri che aiutino a distinguere con chiarezza: questo lo stai dicendo per donarmi un’informazione, questo lo stai dicendo per vendermi una merce o uno stile di vita. E con la stessa forza penso che lo stereotipo non vada snidato a valle, e cioè nel messaggio (dove pure c’è), ma a monte. Ma nel linguaggio. Il linguaggio della comunicazione di massa alla lunga non può che essere standardizzato: come si fa a rivolgersi con continuità a milioni di persone, cercando pure di vendere qualcosa, se non ricorrendo ai cliché? Ecco perchè una buona comunicazione studiata nei dettagli da qualche esperto di marketing mi appare come il miglior veicolo per fissarsi… nella superficie delle coscienze, dove credo si depositi la raccolta differenziata dei loghi, delle strategie, delle creatività e delle campagne promozionali. E’ quella superficie, mi chiedo, il territorio dove giocare la sfida tra “valori”…? E’ compito della pubblicità disegnare un nuovo immaginario per questo Paese? Rispetto chi fa seriamente quel lavoro e tanto di cappello a chi si sforza di trovare modalità non becere di comunicare. Però credo che la risposta sia no a entrambe le domande. Non oggi, non dopo decenni di bombardamento, non nelle condizioni in cui siamo adesso. Per cambiare serve uno sforzo diretto sul territorio. Servono le ruvidità dell’incontro, la disponibilità al dialogo, ascolto, accettazione del limite, tempo, una sana progettualità che sappia guardare molto avanti. Mi sembrano elementi estranei alle campagne pubblicitarie di ogni tipo e forse… ormai estranei proprio alla comunicazione di massa in sè.

La “ruvidità dell’incontro” è per esempio il lavoro che ho sentito raccontare da Paolo Ferrara poche sere fa alla presentazione di un libro. Ne ha parlato anche in una recente intervista che gli ho fatto: con Terre des Hommes va nelle scuole a leggere gli stereotipi di genere che si sono fissati nella testa delle ragazze e dei ragazzi. Sono incrostati lì da millenni, non vengono via con uno spot. Serve un lavoro più complesso che parta da un desiderio di apertura che nei ragazzini c’è, ma che va coltivato con passione, con capacità organizzativa, con autenticità, con amore. Un lavoro come quello di Terre des Hommes o come quello di Lorella Zanardo, che sempre quella sera ha raccontato il progetto Nuovi occhi per i media: va nelle scuole superiori a insegnare ai ragazzi a decodificare le immagini. A saper leggere come sono state costruite e a cogliere gli stereotipi che veicolano, soprattutto quelli che riguardano la strumentalizzazione del corpo delle donne.  Questo è il lavoro che incide. Stare dalla parte dei bambini (o dei ragazzi in questo caso) significa fornire loro strumenti di interpretazione. E’ con questa “fatica” che si penetra definitivamente la crosta superficiale, quella che troppo spesso le campagne innaffiano di messaggi e che noi consultiamo. Se vogliamo togliere forza agli stereotipi di qualunque tipo, punterei proprio sull’insegnamento nelle scuole elementari, medie e superiori. Servono figure professionalmente preparate che insegnino a interpretare i meccanismi della comunicazione di massa. A capire che gli attuali  canoni non rappresentano assolutamente le uniche possibili modalità per relazionarsi. Che è inevitabile confrontarcisi, che bisogna anzi conoscerli… ma che identificarsi, invece, è assolutamente evitabile. Basta decidere di farlo. Una volta rotta la crosta superficiale ognuno potrà continuare a fruire dei tanti aspetti postivi della comunicazione di massa, usando però altri scandagli per trovare i propri punti di riferimento più intimi e personali.

E’ stato detto in quella serata: potrebbe essere utile una trasmissione televisiva, magari a cura della stessa Lorella Zanardo, sul modello dell’antico Non è mai troppo tardi di Alberto Manzi. Come qualche decennio fa anche oggi c’è una buona parte del Paese che da questo punto di vista va alfabetizzata. Vediamola in positivo: e se fosse una svolta per ricominciare ad avere fiducia persino in un mezzo come la tv?

@GiampRem

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